A essa altura, você já deve ter ouvido muitas vezes que “dados são o novo petróleo”, mas sejamos francos: está cada vez mais difícil e caro obter esse combustível para o seu negócio. Trazer clientes por meio de plataformas de terceiros é um jogo que pode trazer algum retorno no curto prazo, mas dificilmente se sustenta por muito tempo – simplesmente fica caro demais competir pelo cliente e entregar preços cada vez mais baixos.
Para que o varejo tenha um crescimento sustentável, é preciso partir para uma nova abordagem, que vem sendo favorecida pela legislação. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) colocou uma série de travas ao uso de dados, coibindo práticas predatórias como o compartilhamento indiscriminado de informações dos clientes sem sua autorização. Com isso, quem tem um relacionamento direto com os consumidores fica em vantagem, pois consegue coletar informações em primeira mão.
É o que se chama de zero party data – obter dados diretamente da fonte (no caso, do consumidor). E esse é o melhor tipo possível de informação, pois está 100% relacionado à competência do varejo em agregar valor e entregar soluções. Para obter esses dados, porém, o varejo precisa que o cliente voluntariamente permita a coleta das informações.
Isso só acontece quando fica claro, para o consumidor, que esse compartilhamento de dados vai gerar valor e relevância para ele. E faz muito sentido: se uma empresa deseja informações do cliente, o mínimo que deveria entregar de volta é uma comunicação personalizada, que apresenta ofertas sólidas e que façam sentido de acordo com as missões de compra dos consumidores.
É por isso que as promoções do varejo podem ser usadas de uma forma estratégica: como um caminho para obter a permissão do cliente e coletar mais dados. Embora sejam ações de curto prazo, promoções ou campanhas geram informações que trazem insights importantes para o varejo e estimulam um relacionamento mais longo com os clientes.
Um estudo realizado nos EUA pela Clarus Commerce mostra que 81% dos consumidores dizem que são mais propensos a se engajar com marcas que oferecem incentivos e 55% concordam que receber mensagens ou ofertas relevantes justificam a participação em programas de fidelidade. Por isso, promoções podem funcionar muito bem como uma estratégia de longo prazo para as marcas, especialmente quando incorporam elementos de gamificação. Um sorteio, uma “caça ao tesouro” ou um quiz que permita fazer um link do consumidor com um determinado produto (“qual é o vinho que é a sua cara?”, por exemplo) são ações relativamente simples – e altamente engajantes.
E o que todo varejista quer, no fundo, é aumentar o engajamento dos seus clientes com a marca. Nesses casos, o opt-in do cliente em uma ação promocional é uma forma de aumentar o cadastro da sua marca, criar perfis de público e dar o pontapé inicial em uma comunicação que, de tempos em tempos, informa o cliente e gera mais argumentos de venda.
Para ficar no exemplo do “vinho que é a sua cara”: o cliente pode receber um cupom de 10% de desconto para uma compra, ao mesmo tempo em que é convidado para saber mais sobre aquela linha de vinhos que tem sua personalidade. É uma chance de fazer com que ele mergulhe no storytelling da marca e, com isso, aprofunde seu relacionamento. Uma ideia simples e de grande potencial.
Essa é uma forma mais inteligente de usar promoções do que anunciar aos quatro ventos que o produto “X” está mais barato. Preço por preço, você atrairá apenas quem está atrás de ofertas. E o que você precisa é criar relacionamentos e obter dados sobre seus clientes, em um ciclo contínuo de interações.
Está na hora de mudar a forma como o varejo faz promoções!
