Último dia do principal evento do setor supermercadista no mundo reforça papel estratégico do uso de dados no varejo.
A definição do sortimento, da precificação e das ações promocionais do varejo deveria começar no consumidor – mas normalmente não é isso que acontece. O último dia do Congresso APAS SHOW 2022, em São Paulo, mostrou que a análise dos dados dos clientes é essencial para gerar negócios mais eficientes e produtivos.
“Estamos em um momento em que é cada vez mais importante colocar o ser humano no centro das atenções”, comenta Minoru Wakabayashi, CEO da Shopping Brasil. “Para isso, as ofertas e promoções precisam estar baseadas no que é importante para o shopper, focando no consumidor e não no produto”, analisa.
Para o especialista, essa mudança de foco, apoiada no uso intensivo de dados, permite que os supermercados deixem de fazer ofertas lineares (generalistas e padronizadas) e passem a fazer ofertas matriciais (segmentadas por grupos de consumidores com comportamentos semelhantes). “Esse tipo de abordagem aumenta a possibilidade de cross sell e aumento da fidelidade dos consumidores”, comenta.
Importante ressaltar que fazer ofertas não é, necessariamente, realizar promoções. “Ofertar é disponibilizar um produto para o cliente, informando de alguma forma que aquele produto está disponível. Isso pode ser feito a partir da produção de conteúdo, de descontos e do uso de alavancas promocionais, entre outros meios”, afirma Wakabayashi.
Bruna Fallani, fundadora da Shopper 2B, reforça essa linha. “Na gestão do relacionamento com o cliente, é essencial usar os dados para manter uma relação mais presente com as marcas da indústria e do varejo”, diz. Segundo ela, essa relação pode ser reforçada pelo aspecto promocional (que sempre chama muito a atenção do cliente), mas vai muito além. “O que o varejo deseja é garantir que a recência do cliente seja menor que a média, que o consumidor antecipe as compras de maneira natural e que a marca esteja presente nas conversas com assuntos relevantes”, explica.
A estratégia de relacionamento com o cliente permite que o supermercado saiba o que precisa sobre o comportamento do consumidor. “Para ter eficiência em operações de grande escala, o supermercado tem que ser data driven. E isso não precisa ser coisa da Nasa”, comenta o consultor Eduardo Pezzi. “Os dados de vendas e informações simples sobre quem é o cliente já começam a trazer mais inteligência para o negócio. A partir daí, vai-se criando uma cultura de usar os dados dos consumidores como base para a tomada de decisão”, afirma.
Com jornadas de compras cada vez mais digitalizadas, envolvendo redes sociais, e-commerce e aplicativos, e a chegada de novas gerações de consumidores, nos próximos anos o varejo supermercadista precisa se reinventar. Com foco nos clientes. “Como continuaremos vivos no mercado se não entendermos como lidar e atender as novas gerações? É por isso que precisamos de dados para compreender melhor os clientes e direcionar as estratégias de comunicação, promoção e sortimento”, completa Sandra Turchi, CEO da Digitalents.
