*Ricardo Magalhães
Em tempos como os atuais, de alta inflação e baixo crescimento econômico, o varejo é o que se chama de “jogo de soma zero”. Como o mercado cresce muito pouco, quem quer ganhar força precisa tomar espaço de alguém. Por isso, a concorrência nesse setor é cada vez mais acirrada. E, nos últimos dois anos, a crise gerada pela pandemia trouxe um tempero extra para tudo isso.
É como jogar um jogo de bingo valendo dinheiro de verdade, onde os jogadores competem para marcar os números em seus cartões.
A diminuição das margens, as profundas mudanças de comportamento dos clientes, a entrada de empresas vindas de outros segmentos, como os aplicativos de entrega e marketplaces, que passaram a vender itens de supermercados, e a digitalização dos negócios fizeram com que a fidelidade do consumidor seja cada vez mais delicada.
Na NRF Big Show 2022, o momento atual da fidelização nos supermercados foi bem resumido por John Furner, presidente e CEO do Walmart EUA: “lealdade no varejo é, simplesmente, a ausência de uma alternativa melhor”. Com cada vez mais opções à disposição, de todo lugar do mundo e a um clique de distância, o consumidor se torna bem menos fiel.
Não apenas menos leal às marcas, mas também menos tolerante às experiências negativas. O consumidor só faz uma segunda visita a determinado comércio se a primeira vez atender as suas expectativas, que estão cada vez mais elevadas. Hoje, o cliente sabe que tem o poder de decisão e não precisa se limitar ao supermercado mais próximo, a pandemia mostrou que ele pode comprar por um aplicativo ou pelo e-commerce e receber suas compras rapidamente.
Por isso, bons programas de fidelidade oferecem diferentes alavancas promocionais que ajudam o varejo a criar motivos para o cliente se convencer a ir até determinado supermercado. Entre elas, promoções, descontos diretos, cashback e pontuação em programas de fidelidade. Fornecendo assim, vantagens adicionais para os clientes e estimulando tanto a atração quanto a retenção deles.
Além disso, para aumentar o tíquete médio e a frequência de compras, a personalização das ofertas, a realização de sorteios, vantagens extras na compra de determinados itens e uma comunicação que destaque novas oportunidades de compra se tornaram recursos importantes.
E quando o consumidor já faz parte do programa de fidelidade, o supermercadista passa a ter novas oportunidades de contatá-lo e criar bons motivos para que ele volte à loja (ou compre online). E na base de todas essas possibilidades, está a análise dos dados de comportamento dos clientes. Somente assim é possível entregar ofertas e promoções altamente personalizadas e relevantes para os consumidores. E quanto mais relevante a oferta, mais o cliente engaja. O que aumenta a possibilidade do supermercado ganhar a preferência do consumidor.
Portanto, quem quer aumentar as vendas, precisa investir em elevar o engajamento dos atuais clientes por meio de uma boa estratégia de fidelização, que permita diversificar o uso de alavancas promocionais e personalização do relacionamento com o consumidor. Desta forma, as vendas e os resultados serão cada vez melhores, mesmo diante de um cenário desafiador.
*Ricardo Magalhães é vice-presidente da Dotz.
