Estamos vivendo um momento de definições estratégicas no varejo brasileiro. Decisões tomadas neste 2023 terão um grande impacto sobre o desenvolvimento dos negócios nos próximos anos. E em um ambiente de inflação ainda tentando ser domada e os juros mais altos em meia década, as decisões podem ter um custo financeiro muito elevado. É nesse ambiente que tenho visto um saudável aumento das discussões sobre o uso de dados. A LGPD diminuiu a margem para a utilização de informações de terceiros, ao mesmo tempo em que mudanças no Google (o fim dos cookies) e na Apple (opt-in para compartilhamento de dados) tornaram mais difícil a vida de quem vive de se relacionar com o cliente.

A consequência disso é uma grande valorização do uso de dados próprios, que esbarra em uma questão importante: o Custo de Aquisição de Clientes. Está cada vez mais caro conquistar um novo consumidor e, por isso, os clientes retidos são ainda mais valiosos.

Os programas de fidelidade têm se estruturado e ganhando cada vez mais relevância para atender a esse novo momento do varejo, trabalhando o relacionamento a partir do uso intensivo de dados para oferecer sortimento, ofertas e promoções personalizadas, a partir de alavancas promocionais relevantes para cada cliente, individualmente.

Ao tomar a decisão de investir em um programa de fidelidade, o varejista rapidamente se depara com uma bifurcação em seu caminho: desenvolver o programa do zero ou aderir a um programa de coalizão. O que faz mais sentido para quem está iniciando essa jornada de coleta, análise e tomada de decisão com base em dados?

É importante levar em conta os seguintes aspectos:

• Custos
  Ao construir um programa de fidelidade próprio, o varejista arca com todos os custos de desenvolvimento da plataforma, administração, premiação e segurança. Já em um programa de coalizão, esses custos são compartilhados entre todos os membros do programa.

• Curva de aprendizado
  Em um programa de fidelidade próprio, o varejista precisa percorrer a curva de implementação e aprendizado de forma independente. Em um programa de coalizão, é possível aprender com a experiência já construída pelo ecossistema aderido.

• Mobilização dos consumidores
  Todo programa de fidelidade tem dois objetivos principais: mobilizar os atuais clientes para consumir mais e atrair novos usuários. Um programa proprietário é eficiente na mobilização dos atuais consumidores, elevando seu tíquete médio e frequência de compras. Por outro lado, não consegue impactar novos clientes com a mesma eficiência.
  Em um momento como o atual, em que é importante ser muito seletivo na busca de novos públicos para não ter um Custo de Aquisição de Clientes (CAC) proibitivo, um modelo de fidelidade por coalizão oferece a possibilidade de alcançar todos os clientes daquele programa, incluindo aqueles que nunca visitaram sua loja. É uma forma mais direta e barata de ampliar sua base de clientes.

• Visão de dados
  Programas de coalizão são mais eficientes em dar visibilidade para o varejista sobre tudo o que tem acontecido no mercado. O simples fato de compartilhar dados com todos os membros da coalizão cria uma base de dados mais ampla e amplia o conhecimento sobre o comportamento dos clientes em diversos momentos de consumo – e não somente nas ocasiões em que ele visita o seu negócio.

• Relevância estratégica
  Por uma questão de escala, raros são os programas de fidelidade que se tornam uma prioridade para o varejista – e, com isso, é muito difícil dedicar o tempo, esforço e orçamento necessário para que o programa decole.

• Massa crítica
  O Brasil é um país de grande população, mas com um poder de consumo baixo per capita. Isso faz com que, para que o cliente seja relevante para uma operação de varejo, ele precise gastar muito (e com frequência) em um mesmo lugar. Em programas de coalizão, o poder de consumo é potencializado: do ponto de vista da massa crítica, importa mais que o consumidor utilize muito o programa do que compre no varejista A ou B.
  Esse movimento é muito claro para o médio varejo, que ganha musculatura para impulsionar seus negócios por meio de dados. Mas gigantes varejistas, líderes em seus segmentos, também têm adotado programas de coalizão para ganhar ainda mais escala – e exponencializar o poder de uso dos dados para a tomada de decisões estratégicas.

Por todas essas razões, são raros os casos de sucesso de programas proprietários no mercado brasileiro. Essa é uma realidade diferente, por exemplo, dos Estados Unidos, em que varejistas como Target, Starbucks e Amazon desenvolveram programas de fidelidade próprios com elevado grau de sucesso. Para a realidade brasileira, o modelo de coalizão parece ser um caso claro em que a união faz a força – e leva ao sucesso