Manter o cliente “aquecido”, atento às oportunidades relevantes que o programa de pontos do seu supermercado oferece, é um recurso essencial para ter resultados cada vez melhores.

Em tempos como os atuais, de inflação alta e baixo crescimento da economia, o varejo é o que se chama de “jogo de soma zero”. Como o mercado cresce muito pouco, quem quer ganhar força precisa tomar espaço de alguém. Por isso, a concorrência no nosso setor é cada vez mais acirrada.

Nos últimos dois anos, a crise gerada pela pandemia trouxe um tempero extra para tudo isso. A diminuição das margens, as profundas mudanças de comportamento dos clientes, a entrada de empresas vindas de outros segmentos (como os aplicativos de entrega e marketplaces que passam a vender itens de supermercado) e a digitalização dos negócios fazem com que a fidelidade do consumidor seja cada vez mais delicada.

Na NRF Big Show 2022, o momento atual da fidelidade nos supermercados foi bem resumido por John Furner, presidente e CEO do Walmart EUA: “lealdade no varejo é, simplesmente, a ausência de uma alternativa melhor”. Com cada vez mais alternativas à disposição, de todo lugar do mundo e a um clique de distância, o consumidor se torna bem menos fiel.

Não apenas menos leal às marcas, mas também menos tolerante a experiências ruins. O mínimo que o cliente espera é uma loja limpa, bem iluminada, com uma temperatura agradável, bom trade marketing e atendimento rápido e cortês. O consumidor só faz uma segunda visita à loja se a primeira atender suas expectativas cada vez mais elevadas.

Hoje, o cliente sabe que tem o poder de decisão. Ele não precisa se limitar ao supermercado mais próximo: a pandemia mostrou que ele pode comprar por um aplicativo ou pelo e-commerce e receber suas compras rapidamente. Por isso, as redes de supermercados precisam oferecer muito mais.

Precisamos vender cada vez mais

Visitando supermercadistas de todos os portes e regiões do País em nosso cotidiano, vejo um “ponto de dor” escancarado: para vencer, é preciso superar a concorrência vendendo cada vez mais. E, para isso, cada supermercadista precisa trazer mais consumidores e estimular cada cliente a consumir mais em sua loja.

Bons programas de fidelidade ajudam o varejo a alcançar esses dois objetivos, pois são capazes de criar motivos para o cliente se convencer a ir até seu supermercado e, uma vez que tenha feito uma primeira compra, ter vantagens extras ao consumir mais lá.

Existem vários caminhos para isso:

• Para trazer mais clientes, é possível desenvolver uma série de ações, como promoções, campanhas e oferta de descontos adicionais para a primeira compra no programa de fidelidade;
• Para aumentar o tíquete médio e a frequência de compras, a personalização das ofertas, a realização de sorteios, vantagens extras na compra de determinados itens e uma comunicação que destaque novas oportunidades de compra são recursos importantes.

No final das contas, o que todo supermercadista quer é que o cliente concentre o máximo possível suas compras em sua loja. Assim, em vez de ir a vários supermercados, frequentar somente o seu, várias vezes na semana. Em vez de ir ao açougue e à padaria, resolver as missões de compra de carnes, pães, doces, bolos e frios no supermercado. Programas de fidelidade ajudam o lojista a alcançar esse objetivo, já que aumenta o engajamento dos clientes.

Como engajar o consumidor?

Para engajar o consumidor, o supermercadista precisa ter uma estratégia bem definida. Em primeiro lugar, ele precisa conseguir comunicar muito claramente quem ele é e qual é a promessa da marca. Existem vários caminhos para o sucesso: oferecendo conveniência nas compras do dia a dia, apresentando produtos exclusivos para ocasiões especiais, tendo preços muito competitivos nos itens de consumo massivo. Em todos esses casos, porém, alavancas promocionais entregam ainda mais valor.

O uso de diferentes alavancas promocionais, como promoções, descontos diretos, cashback e pontuação em programas de fidelidade, faz com que o supermercado ofereça vantagens adicionais para os clientes e estimula tanto a atração quanto a retenção de consumidores. Nos programas de pontos, por exemplo, isso acontece de várias maneiras:

• Para obter recompensas mais rapidamente, o consumidor é estimulado a concentrar suas compras no supermercado que oferece pontos;
• O comportamento do cliente também pode ser influenciado quando a indústria oferece pontuação extra na compra de determinados itens, segundo sua estratégia de ganho ou proteção de mercado;
• A participação em atividades promocionais, como o aniversário do supermercado ou a Semana do Consumidor, pode servir como estímulo para o cliente antecipar a compra de determinados itens.

Com o aumento progressivo do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), torna-se cada vez mais caro trazer novos consumidores. Ao mesmo tempo, clientes que já conhecem e confiam no supermercado tendem a se envolver mais nas ações promocionais e, ao longo do tempo, passam a preferir comprar em sua loja em vez de um concorrente. Esse comportamento faz com que seus atuais clientes sejam cada vez mais valiosos – a ponto de ser estrategicamente interessante concentrar esforços em impedir que sua base de consumidores migre para outro lugar.

E como se faz isso? Mantendo o cliente engajado.

Inúmeros fatores podem fazer o consumidor migrar para um concorrente: a abertura de um supermercado mais próximo / mais conveniente, uma promoção que o impactou e levou a experimentar (e gostar) do novo lugar, um trabalho em home office que muda seus padrões de mobilidade… Por isso, todo supermercadista precisa “passar com o outdoor” em frente ao cliente constantemente.

Quando o consumidor já faz parte do programa de fidelidade, o supermercadista passa a ter novas oportunidades de contatá-lo e criar bons motivos para que ele volte à loja (ou compre online). Por isso, é importante contar com recursos como:

• disparos de e-mail marketing com ofertas personalizadas;
• campanhas promocionais customizadas que tragam benefícios extras em produtos do dia a dia (que “ancoram” o cliente em sua loja);
• campanhas que tragam benefícios em produtos desejados pelo cliente (que ele separou em seu carrinho de compras no app/site mas não comprou, por exemplo);
• benefícios em produtos de maior valor agregado e que complementem a jornada de compras (um queijo especial para quem compra vinho, por exemplo).

Perceba que, na base de todas essas possibilidades, está a análise dos dados de comportamento dos clientes. Somente assim é possível entregar ofertas e promoções altamente personalizadas, muito relevantes para os consumidores. E quanto mais relevante a oferta, mais o cliente se engaja. O que aumenta a possibilidade de seu supermercado ganhar a preferência do consumidor.

Portanto, se você quer aumentar as vendas do seu supermercado, invista em aumentar o engajamento dos seus atuais clientes. Com uma boa estratégia de engajamento de clientes, que permita diversificar o uso de alavancas promocionais e personalizar o relacionamento com o consumidor, seus resultados serão cada vez melhores.